- アトリビューション分析
- アートワークスのWebサイト・ランディングページ分析では、直接効果だけでなく、アトリビューション分析によって間接効果まで深く分析します。
成果に至るまでの課題を抽出し、解決に向けてコンサルティングいたします。
アトリビューションは、「間接効果」とも呼ばれ、マーケティング効果を測定する手法になります。
成果に直接繋がった流入経路や広告などの接点だけを評価するのではなく、その成果に至るまでのユーザーの様々なメディアや広告等の通過履歴も、マーケティングの成果をより詳細に分析するための評価対象になります。
アトリビューション分析が向かないケース・向いているケースとは？
全てのケースや商品において、アトリビューション分析が向いているわけではありません。
向いていないケースとは以下のようなものがあげられます。
・日用品など、どこででも手に入る商品
・引っ越し業者比較など、購入の検討に時間を要さないケース
・安価な商品等
逆に、向いているケースは以下になります。
・商品価格が高額
・検討の段階から実際の購入までの時間が比較的長いケース
・検討段階でユーザーが複数のメディアを経由するケース等
つまり、住宅や車等の高額商品を扱う場合に適しているというわけですね。
アトリビューション分析の主要な5つのモデル
アトリビューション分析は、検討から成果までの接点のうち、成果への貢献度合いの比重をどこに置くかによってモデルが異なってきます。
①終点モデル
ユーザーが成果前、最後に接触した（ラストクリックの）メディアの貢献度を100％と考えるモデルです。
つまり、アトリビューション分析を行わないことと同様になります。
②起点モデル
①とは逆で、ユーザーが最初に接触した（ファーストクリック）メディアの成果貢献度を100％と考えるモデルです。
認知促進を目的としたキャンペーン分析によく用いられます。
③線形モデル
均等配分モデルとも呼ばれ、その名の通り、最初から最後までの接触点全てが、均等に成果に貢献していると考えるモデルです。
最も使いやすいモデルで、さまざまなビジネスでよく使われています。
④減衰モデル
ファーストクリックからラストクリックに向かえば向かう程、成果への貢献度が高くなると考えるモデルです。
検討から購入までの期間が短い商品に適しています。
⑤接点ベースモデル
起点・中間・終点と、タッチポイントごとに貢献比重を変えるモデルです。
ファーストクリックとラストクリックにもっとも高い比重を置き、中間は均等に割り振る形をとります。
では、アトリビューション分析を行うメリットは、いったいどんなことが考えられるのでしょうか。
①アトリビューション分析をしないと正確な分析ができない
つまり、従来型のラストクリックのみを評価の対象とすると、正しい解明ができないということになります。
終点のみに注目をして分析していると、購入に至るまでの第一ステップであるユーザーの興味を引いたメディア・広告、その興味をさらに強めるきっかけとなった途中通過のメディア・広告に対しての評価が軽視され、どちらも成果獲得に重要なポイントとなるにも関わらず、それらの広告を停めてしまうなどの誤った施策に陥りかねません。
アトリビューション分析を行うことで、直接的成果獲得度は低いメディア・広告でも、ユーザーの心理的を動かし、全体で見れば成果獲得に貢献していると理解ができ為、最適な戦略を組めるようになるのです。
②正しい予算分配ができる
①でも述べたとおり、目標成果率を達成する為にどうしても成果に直接繋がる（ラストクリックの対象となる）メディア・広告に注目しがちで、予算も成果に一番近いものに強く割いてしまう傾向があります。
しかし例えば、ある商品の購入前のラストクリックとなる広告が、その商品を知っている人にしか訴訟できないものだった場合はどうでしょうか。
その広告に予算を強く割いてしまえば、すでに認知しているユーザーを獲得することが出来ても、その商品を知らない人へ認知促進となる広告配信が弱くなり、ターゲットを狭め、せっかくの認知の機会を減らしてしまうこととなります。
アトリビューション分析を利用することで、従来予算分配考慮をしていなかったような成果から少し離れた起点が、どの程度の重要性であるのかを検証することができ、限られた予算の正しい分配判断基準になるのです。